مدل SB7 یا StoryBrand یکی از شناختهشدهترین چارچوبهای ارتباطی در حوزه برندینگ و بازاریابی است . این مدل در کتاب «هر برند یک قصه است» نوشته دونالد میلر (با ترجمه رسول بابادی) بهطور مفصل توضیح داده شده و نشان میدهد چگونه میتوان با استفاده از ساختار قصه گویی، ارتباط مؤثرتری با مشتریان برقرار کرد. در این مقاله به سراغ این چارچوب میرویم و بهطور خلاصه با ایده اصلی آن و بخشهای مختلف مدل SB7 آشنا میشویم. ایده ی این مدل بسیار ساده اما قدرتمند است:
مخاطبان پیامهای پیچیده را نادیده میگیرند و به پیامهای ساده، واضح و مرتبط با نیاز خودشان توجه میکنند.
بسیاری از کسبوکارها محصولات یا خدمات ارزشمندی دارند، اما چون نمیتوانند پیام خود را بهدرستی بیان کنند، مشتریان بالقوه بهراحتی از کنار آنها عبور میکنند. مدل SB7 به مدیران و بازاریابها کمک میکند تا پیام برند خود را شفاف و ارتباط مؤثرتری با مشتری برقرار کنند.
مشتری قهرمان داستان است
یکی از مهمترین آموزههای کتاب Story Brand این است که:
مشتری قهرمان داستان است، نه برند شما.
بسیاری از شرکتها در ارتباطات بازاریابی خود بیش از حد درباره خودشان صحبت میکنند؛ درحالی که مشتری به دنبال یک چیز است و آن حل شدن مشکل خود می باشد . در چارچوب SB7، برند نقش راهنما را دارد؛ کسی که به قهرمان داستان کمک میکند تا بر مشکل خود غلبه کند ، و به موفقیت برسد.
چارچوب StoryBrandشامل 7 مرحله می باشد:
1. شخصیت اصلی
هر داستان با یک شخصیت شروع میشود. در دنیای کسبوکار، این شخصیت مشتری است.او هدفی دارد و وظیفه برند این است که آن هدف را شناسایی و شفاف کند. درواقع وقتی چیزی را که مخاطب می خواهد شناسایی و تعریف کنید ، مسیر قصه اش را با هدایت برند شما تغییر می دهد.
2. مشتری با یک مشکل روبهرو است
هیچ داستانی بدون مشکل شکل نمیگیرد. StoryBrand تأکید میکند که مشکل مشتری باید شفاف تعریف شود.وقتی برند بتواند این مشکلات را بیان کند، مخاطب احساس میکند واقعاً درک شده است.مشکلات معمولاً سه لایه دارد:
- مشکل بیرونی (یک چالش عملی)
- مشکل درونی (احساسی که مشتری تجربه میکند)
- مشکل فلسفی (چرا این وضعیت ناعادلانه یا اشتباه است)
3. راهنما وارد داستان میشود
تقریبا در تمام داستانها قهرمان قصه یک راهنما دارد. در مدل SB7، برند شما همان راهنماست. یک راهنمای مؤثر دو ویژگی مهم دارد:
- ابراز همدلی
- داشتن تخصص برای حل آن
4. ارائه یک برنامه
یکی از دلایل اصلی تردید مشتریان، پیچیده بودن مسیر تصمیمگیری است. برند باید یک برنامه ساده و روشن ارائه دهد که نشان دهد مشتری چگونه میتواند به نتیجه برسد.
5. دعوت به اقدام
در بسیاری از ارتباطات بازاریابی، از مشتری خواسته نمیشود اقدام مشخصی انجام دهد. مدل SB7 تأکید میکند که برند باید به وضوح از مشتری دعوت به اقدام کند.
برای مثال:
- تماس بگیرید
- ثبتنام کنید
- محصول را سفارش دهید
6.جلوگیری از شکست
یک داستان جذاب همیشه نشان میدهد اگر قهرمان اقدامی نکند چه اتفاقی میافتد. در بازاریابی نیز باید نشان داد که نادیده گرفتن مشکل چه پیامدهایی دارد. این موضوع انگیزه تصمیمگیری را افزایش میدهد.
7. رسیدن به موفقیت
در پایان داستان، قهرمان به موفقیت میرسد. در ارتباطات برند نیز باید تصویر روشنی از نتیجهای که مشتری به دست میآورد ارائه شود. مشتری باید بتواند تصور کند که زندگی یا کسبوکارش پس از استفاده از محصول یا خدمات شما چگونه بهتر خواهد شد.
کاربرد مدل SB7 در کسبوکار
مدل StoryBrand فقط در تبلیغات کاربرد ندارد؛ این چارچوب میتواند در بخشهای مختلف یک کسبوکار استفاده شود، از جمله:
- پیام برند و هویت برند
- استراتژی بازاریابی
- معرفی محصولات و خدمات
- ارائههای فروش
- طراحی صفحات وبسایت
به عنوان مثال، بسیاری از کسبوکارها از این مدل برای طراحی پیام صفحه اصلی وبسایت خود استفاده میکنند تا مخاطب در چند ثانیه متوجه شود:
- این کسبوکار چه مشکلی را حل میکند
- چه ارزشی ارائه میدهد
- و قدم بعدی چیست
در دنیایی پر از پیامهای تبلیغاتی، برندهایی موفقاند که پیام خود را ساده، روشن و مرتبط با نیاز واقعی مشتری بیان کنند. اگر برند مسیر داستان مشتری را واضح توضیح ندهد، مخاطب احساس میکند برایش ارزشی قائل نشدهاید و بهسرعت سراغ گزینهای میرود که این کار را کرده است. مدل StoryBrand یادآوری میکند که زمانی برند اثرگذار میشود که بهروشنی نشان دهد مشتری چه میخواهد، چه چالشی دارد و چگونه با کمک شما به نتیجهای بهتر میرسد. همین وضوح است که باعث میشود مخاطب تصمیم بگیرد همراه برند شما بماند.
